Оказывать клиентам полный комплекс услуг очень выгодно. Причем не обязательно все делать самим
Студия дизайна «Айком» задумывалась как фирма, создающая веб-сайты, баннеры и мультимедийные презентации. Но многие фирмы, обращавшиеся в компанию, хотели, чтобы специалисты «Айкома» разрабатывали для них не только сайты, но и весь фирменный стиль.
Чтобы не терять потенциальных клиентов, студия пополнила штат необходимыми специалистами и откликнулась на эти запросы. Кроме того, в пакет предложений ввели сопутствующую услугу – интернет-маркетинг. В результате объемы заказов в «Айкоме» возросли более чем на 50%, а число постоянных клиентов выросло на треть.
Воодушевленное этими результатами, руководство компании решило пойти дальше. Теперь, наряду с разработкой фирменного стиля «под ключ», в студии планируют развивать еще одно направление – так называемый «нейминг», то есть услуги по разработке названий для новых компаний и брэндов. Благодаря этому в «Айкоме» рассчитывают удвоить свою выручку в течение двух ближайших лет.
Скупой платит дважды
Большинство участников рынка услуг, опрошенных «СБ», рассказали, что не менее половины их клиентов заказывают комплексные услуги. Причем даже если клиенту изначально была нужна всего одна услуга, при прочих равных он отдает предпочтение той компании, которая предлагает выполнить заказ «под ключ».
– Наличие широкого ассортимента услуг приносит компании ощутимую выгоду, – рассказывает директор по маркетингу и продажам аутсорсинговой компании «КорпусГрупп» Надежда Залесская. – Как правило, клиенты выбирают те компании, у которых пакет услуг больше, даже если сначала планируют воспользоваться только одной услугой.
– Клиенты обычно помнят не тех, кто строит объект, а тех, кто его сдает, – считает генеральный директор компании «Энерготехмонтаж» Сергей Бутов. – Если компания предоставляет пакет услуг, гораздо больше шансов, что в следующий раз клиент обратится именно к ней.
С этим согласен и Виктор Каледин, генеральный директор компании «Зебра Телеком», специализирующейся на предоставлении услуг IP-телефонии:
– Особенно это важно в таких отраслях, как связь. Разобраться во всех ее нюансах клиенту сложно, да и не нужно. Гораздо удобнее получить услуги от профессионалов, которые отвечают за все от начала до конца. А оператору такой подход выгоден потому, что позволяет построить долгосрочные отношения с клиентом.
Конечно, клиенты бывают разные. Для кого-то самое важное – не хороший сервис, а низкая цена. Чтобы сэкономить лишний рубль, такие клиенты пытаются найти отдельные услуги дешевле. Хотя обычно разница между стоимостью услуг «в пакете» и стоимостью этих же услуг по отдельности ничтожно мала.
– Многие клиенты считают, что, если они разобьют весь цикл работ на составляющие и будут заказывать отдельные услуги у разных компаний, получится дешевле, – говорит Сергей Бутов. – Например, иногда нам заказывают монтаж оборудования, купленного у кого-то еще. Деньги при таком подходе удается сэкономить далеко не всегда, не говоря уже о потерях времени. Например, не так давно руководители одной кондитерской фабрики захотели сами закупить необходимое оборудование, а не доверили это специализированной фирме, занимающейся закупками и монтажом. В итоге вместо двух недель этот процесс занял у них два месяца. И я сомневаюсь, что они выиграли в цене. Дело в том, что производители и поставщики оборудования предоставляют хорошие скидки монтажным организациям – до 50%. Таких скидок розничный клиент не получит никогда.
При попытках сделать все самому возникает еще одна проблема. Клиент может заказать в разных структурах отдельные услуги, но найти оптимальное решение, как свести их воедино, он не сможет. Тогда появляется риск получить «на выходе» некачественный продукт или услугу.
– Многим потом приходится платить в десятки раз больше, чтобы устранить проблемы, возникшие из-за сомнительной бережливости, – говорит заместитель председателя правления компании «ТехноНИКОЛЬ» Владимир Марков. – Но постепенно потребители учатся на своих ошибках. Поэтому доля заказов «под ключ» у нас постоянно растет.
Не было бы счастья…
К мысли, что надо работать комплексно, компании приходят по-разному. Чаще всего к этому их подталкивает сам рынок. Как рассказывает Сергей Бутов, его компания стала предоставлять услуги «под ключ» в момент системного кризиса в стране.
– Когда началась перестройка, к нам вдруг резко перестали поступать заказы на строительно-монтажные работы. Их нужно было искать самим. Мы вовремя сориентировались и поняли: чтобы выжить, надо расширять перечень услуг. И хотя изначально компания не занималась проектированием, комплектацией и пуско-наладкой оборудования, а только строительством и монтажом, теперь мы предоставляем клиентам весь этот комплекс услуг. Если бы мы продолжали специализироваться только на строительно-монтажных работах, вряд ли компания была бы успешной сегодня.
В «ТехноНИКОЛЬ» количество услуг росло по мере развития компании.
– Изначально наша компания занималась только поставками кровельных материалов, – рассказывает Владимир Марков. – Однако мы очень быстро поняли, что их выгодно производить самим. После пуска производства появилась необходимость в обучении торговых специалистов работе с нашей продукцией. Тогда мы открыли два учебных центра. По мере развития рынка и роста конкуренции мы стали заниматься продажами других товаров для строительства. Со временем наиболее востребованные материалы мы тоже стали делать самостоятельно. Были созданы пакетные предложения для заказчиков. Теперь они могут приобрести всю необходимую им продукцию (гидроизоляцию, теплоизоляцию, кровельные материалы) в одном месте.
За счет расширения перечня услуг компания не только получает лояльных клиентов, но и выигрывает в финансовом плане. Ведь тогда один заказчик приносит в нее более крупные суммы. Например, после того как компания «Академия красоты», создающая в Калининградской области салоны красоты, стала выполнять заказы «под ключ», ее оборот за год увеличился с 2,28 млн. до 8,9 млн. рублей.
На чужих плечах
Но что делать фирме, у которой нет собственных ресурсов, чтобы выполнять непрофильные работы? Большинство решает эту проблему с помощью заключения субконтрактов с другими организациями либо передачи ряда функций на аутсорсинг.
– Попытки замкнуть весь цикл работ на себя требуют колоссальных затрат, – уверен Владимир Марков. – Например, чтобы уложить все те кровельные материалы, которые мы выпускаем, нам необходимо создать структуру, по численности раз в 30 превосходящую нашу нынешнюю. Это просто нереально.
Многие компании отдают «на сторону» не одну-две непрофильные функции, а большую часть пакета, предлагаемого заказчикам. Например, «Энерготехмонтаж» отдает на субподряд проектирование, комплектацию оборудования и пуско-наладочные работы. Своими силами специалисты компании выполняют только строительно-монтажные работы. При этом основную часть прибыли «ЭТМ» получает именно от тех видов услуг, которые отдает своим субподрядчикам.
– Дело в том, что строительно-монтажные работы, которые для нас являются профильными, всегда были малорентабельными, – объясняет Сергей Бутов. – Они дают всего лишь 5-7% прибыли. А на пуско-наладке можно заработать все 50%.
Передачу части услуг сторонним исполнителям практикуют не только те предприятия, которым не хватает оборотных средств. Например, в сфере телекоммуникаций, где для введения в комплексный пакет новой услуги нужны огромные инвестиции, широко применяется технология аутсорсинга.
– По закону оператор может оказывать ту или иную услугу только при наличии государственной лицензии на данный вид деятельности, – говорит Виктор Каледин. – Одна компания не может обладать полным набором лицензий, потому что за каждой бумажкой должна стоять соответствующая техническая база, штат дорогостоящих специалистов и многое другое. Поэтому многие операторы предпочитают отдавать некоторые услуги на аутсорсинг. Например, в Москве есть ряд компаний, успешно занимающихся строительством выделенных линий для доступа в Интернет. Так как прокладка кабеля – это сложный и дорогостоящий процесс, проще арендовать необходимый участок сети у такой компании, чем тянуть собственный кабель.
У передачи услуг субподрядчикам есть только один серьезный недостаток. Компании приходится нести ответственность за работу, выполненную другими. А это всегда рискованно. Фирма может гарантировать клиентам качественный сервис только в том случае, если она на все 100% уверена в своих партнерах. Поэтому крупные компании все же предпочитают выполнять большую часть услуг одной цепочки самостоятельно.
– Подрядчики, работающие на отдельных этапах проведения того или иного проекта, могут быть хорошими профессионалами, – говорит генеральный директор таможенного холдинга «Тарго» Татьяна Круглова. – Но при передаче сделанной работы друг другу могут возникать своеобразные узлы напряженности, как в эстафете. Поэтому конечный результат трудно прогнозировать.
Нельзя объять необъятное
Сегодня услуги «под ключ» стремятся оказывать все серьезные компании. Даже такие крупные концерны, как Siemens и ABB, начали не просто продавать свое оборудование, но также и устанавливать и монтировать его. Что в таких условиях делать средним и малым компаниям, чтобы остаться на плаву?
Во-первых, наращивать объем заказов. Если обеспечивать большим объемом заказов компании-подрядчики, то можно получать от них значительные скидки. Большая маржа позволяет фирме получать хорошую прибыль и развиваться дальше.
Во-вторых, совершенствовать качество услуг. При этом лучше предоставлять клиентам не просто качественные услуги, а уникальные предложения, которых нет у других.
– Помимо продажи оборудования, комплектующих и косметики, мы можем разработать технологический и дизайн-проект для салона красоты, – рассказывает Алена Разводова, генеральный директор компании «Академия красоты». – Кроме того, мы готовы проконтролировать строительные работы, подготовить бизнес-план для конкретного предприятия, подобрать и обучить работников. Это наше конкурентное преимущество.
О необходимости постоянного совершенствования пакета услуг говорит и Надежда Залесская:
– Одно из важных требований рынка – это умение в короткие сроки с нуля освоить бизнес, которым компания раньше не занималась. Часто наши клиенты видят, что мы хорошо справляемся с какими-то функциями, и хотят передать нам другие. Даже если для нас это в новинку, мы беремся за работу. Поэтому наш портфель услуг постоянно растет.
Однако в стремлении обслужить клиента по полной программе важно помнить о том, что нельзя объять необъятное. Количество сопутствующих услуг не должно отражаться на их качестве. Для удержания рыночных позиций не менее важна специализация.
